シリコンバレー発会員制ビジネス起業術
あなたの会社には定期収入がありますか?
毎月決まった額の給料が振り込まれるのと同じように、毎月決まった額(もしくはそれ以上)の売上があれば、
どんなにビジネスの不安が取り除かれるでしょうか。
また、あなたの会社の収益は、どこから得られているでしょうか。
もしひとつの企業からの請負業だとすると、その取引先から切られたら......。
たちまち会社は倒産の危機に陥るかもしれません。
そういった不安を取り除いてくれるのが「会員制ビジネス」。
簡単に言ってしまえば、数多くの有料会員を集め、彼らから定期的な収入を得るビジネスです。
今、シリコンバレーでは、新しい会員制ビジネスが登場しています。
成功している企業を挙げるだけでも、
Netflix(ネットフリックス)、Pandora(パンドラ)、Airbnb(エアビーアンドビー)、
Uber(ウーバー)、IMVU(インビュー)、Gold’s Gym(ゴールドジム)、
Dropbox(ドロップボックス)、LinkedIn(リンクトイン)、CrossFit(クロスフィット)
など、数多く存在します。
「最新のビジネスを成功させる鍵は、会員制にある」と言ってもいいかもしれません。
日本でも、昔から会員制ビジネスがありました。
レンタルビデオやスポーツジム、携帯電話、ゴルフ場などが、その代表でしょう。
ただ、会員制ビジネスにも新しい時代が到来しました。
その要因のひとつが、SNS の進化です。
わかりやすい例で言えば、Airbnb(エアービーアンドビー)でしょう。
エアービーアンドビーは、空いている部屋を旅行者などに貸し出す CtoC のビジネスですが、
部屋を提供する側と利用する側がお互いに相手を評価する仕組みになっています。
そして、新しく利用する人は、それらの評価を参考にするわけですが、
いわゆる提供する側が利用する側に一方的に情報を提供するのではなく、
そこに大多数の人のコミュニケーションが生まれているのです。
今、このようなビジネスが主流になっています。
その発端となっているのが、アメリカのシリコンバレー。
そこで 10 年以上もコンサルタントとして活躍してきたのが、
著者のロビー・ケルマン・バクスターなのです。
彼女は言います。
「定期購入者は一度登録するだけで、忠誠心ある定期購入者として永続的に取引を続けてくれる
永遠とまではいかなくても、短くとも数年はとどまってくれる」と。
人間には、集団に属していたい本能があります。
そういった人間の深い心理を刺激する、
一回限りの客で終わらない会員制ビジネスの最前線を紹介したいと思います。
特に、これから起業を考えている人、
新しいビジネスを考えている人には必ず役立つ内容だと思います。
Foreword 所属はパワーである
メンバーシップとオーナーシップの狭間で揺れるあなたに …1
Introduction 新・産業革命
メンバーシップ・エコノミーが社会に与える深遠な効果 …4
Part1 メンバーシップ・エコノミーとは何か 一度きりの取引を基盤としたモデルは絶滅に向かいつつある
No.1 勃興 あなたの会社の事業に取り入れるには
メンバーシップと定期購入はどう違うのか…25
メンバーシップ・エコノミーが興隆してきた背景 …26
シェアリング・エコノミー（共有型経済）との関わり …30
No.2 転換点 所有よりもつながりが重要になっている
かつて、経済は「所有」の原則の上に成り立っていた …34
プライバシーを維持したいか所属したいか …36
メンバーシップ・エコノミーが会員にとって重要な理由 …38
関心は、所有よりもアクセスに …40
No.3 現在進行形のモデル 技術革新が産んだ未来につなげる新概念
６種類のメンバーシップ組織 …43 メンバーシップ・エコノミーがもたらすダークサイド …45
Part2 戦略と戦術 メンバーシップ・エコノミーの土台となる７つの概要
No.4 カルチャーの構築 マーケティングと革新を再優先する
組織にマーケティングと革新のカルチャーを育む …51
継続的な革新は、何に支えられるのか …56
革新か現状維持かは、新規会員と失われた会員の数字に見てとれる …59
No.5 見込み客取得ファネル ボトルアップからの構築が効果的
ファネル階層の移動を見れば、新規会員をどう獲得するがわかる …64
問題の所在を明らかにして、ファネルを継続に改善する …72
No.6 スーパーユーザーの創出 新規加入会員の定着プロセスを最適化する
スーパーユーザーを定義付ける７つの習慣 …78
あなたの会社でスーパーユーザーを増やす方法 …79
スーパーユーザーが組織にもたらす多くの価値 …81
忠誠心をかきたてる３原則 …84
ネガティブな側面もあることを忘れてはいけない …85
No.7 正しい価格設定 シンプルに構築し、柔軟性の余地を残す
メンバーシップ・エコノミーにおける価格設定の重要性 …91
７つの潜在的収入源 …92 価格を変更するタイミング …98
「無料」にパワー活用の裏には、梃子の存在がある …99
やってしまいがちな価格設定の失敗 …102
No.8 無料のパワー 戦略でなく戦術として組み込む
無料サンプルや試用は、いつ提供すると効果的か …108
「フリーミアム」が妥当なケース …109
「無料」を利用すべきでないケースとは … 111
本当は無料ではない場合：ナップスターの事例 …113
No.9 テクノロジー活用 適切な技術を利用して適切なデータを追跡する
とりわけメンバーシップ・エコノミーで技術が重要とされる理由 … 117
メンバーシップ・エコノミーの鍵をにぎる技術 …119
請求処理：価格設定を支援するシステムに投資する …121
コミュニティ：会員のコントロールは、必ず自社で握る …123
忠誠心：ポイントサービス・プログラムの予想外な広がり …123
顧客の成功：追跡、分析、行動で価値を深める …124
最高情報責任者（CIO）は高度の戦略的プレイヤーに …125
No.10 会員を保持する および退会を許可すべきとき
忠誠心を組み込むのに、最もいい時期 …128
会員同士の関与を増やす好循環を作る方法 …128
「永続的な取引」：忠誠心の鍵になるもの …131
忠誠心を育むための特別な方法 …131
受動的なチャーンの問題 …135
本当にやめたがっている会員は引き止めない …137
Part3 哲学、戦略、ツール あらゆる形態と規模でメンバーシップの成果を上げる
No.11 オンライン定期購入 デジタル世代の企業から学べるビジネスモデル
SurveyMonkey：初期の顧客を保持しながら高級市場化を推進する …146
Egnyte：パートナー関係に投資しながらマーケットの破壊者に …152
No.12 コミュニティの新たな形 オンラインコミュニティが可能にするもの
Match.com：メンバーシップは会員が目指す目的地になれる …159
LinkedIn：フリーミアムを成功のエンジンにし、有料の壁を築く …161
Pinterest：コミュニティのパワーを利用した新たな検索 …163
No.13 ポイントサービス 最も忠誠心の強い顧客に報いるシステム
スターバックス：ブランドと結びついた価値を味わう …171
Caesars Entertainment：洗礼が生んだ高度な会員中心のプログラム … 174
Punchcard：１つのプラットフォームで複数の店舗が顧客と結びつく …176
ユナイテッド航空：マイレージのコモディティ化という難題 …176
No.14 先駆者 時の試練に耐えて生き残ったメンバーシップ・エコノミー企業の教訓
アメリカン・エキスプレス：メンバーシップに特権を付与 …180
T-Mobile：業界の常識を覆す、従業員への権限譲与 …183
No.15 小規模ゆえの利点 小規模事業者とコンサルタント業者の可能性
小規模事業でメンバーシップを導入し、成功する秘訣 …191
Kepler’s Books：閉店の機器を救ったメンバーシップのアクション …192
Alan Weiss：独立コンサルタントに成功をもたらすコミュニティ作り …195
No.16 非営利組織の挑戦 職能団体、事業者団体などによる独自の試み
APPO：わずかな資金でメンバーシップを構築 … 201
Sierra Club：メンバーシップが会員にもたらす価値を問う …204
非営利組織も、常に改善改良が求められる …208
Part4 組織の変容 機器や転換点を確実に乗り切る
No.17 ビックアイディア どのようにしてビジネスの基盤を固めていったのか
Linkedin：ブランド・アイデンティティを築いて永続的な取引へ … 216
RelayRides：性善説に立って、１人ずつ勧誘する … 219
Facebook：共通の特性を持つグループを基盤に起業する …221
ネットフリックス：定期購入者の元につねに作品があるようにしたい …222
No.18 組織の成熟 成長戦略に狙いを定め、追求する
Pandora：視聴者全員に分け隔てなく会員として扱う …227
セールスフォーム・ドットコム：営業販売部員をターゲットに事業拡大 …230
No.19 オンラインへの移行 オフラインの機会損失を回避するための困難な挑戦
ウェイト・ウォッチャーズ：クラウド技術を全面に付加する … 238
ニューズ・コーポレーション：デジタルが可能にする顧客生涯価値に重点 … 241
フィールド自然史博物館：会員の創造性を活用 …243
No.20 所有からアクセスへ 技術革新がもたらした現代のメンバーシップ・エコノミー
Adobe：オフラインからオンラインへの攻撃的な移行 …248
Intuit：所有から定期購入アクセスへの時間をかけた移行 …249
所有からアクセスへの移行で注意スべきポイント …252
Amazon：自社モデルへのメンバーシップ導入 253
No.21 イノベーション 普通の事業者から破壊的な競争力ある事業者へ
LinkedIn：破壊的な競合力を生んだ利益を基盤にしたモデル … 258
Airbnb：コミュニティを基盤にした革命的なビジネスモデル…261
メンバーシップ・エコノミー界でも破壊は起こる …263
Conclusion 成功への後押し 知識を行動につなげるツールの数々
質問に答えたら、今すぐ始めるべきこと …268
異なるカテゴリの行動や戦略から学ぶ …270
メンバーシップ用語の説明 …277
メンバーシップとオーナーシップの狭間で揺れるあなたに …1
Introduction 新・産業革命
メンバーシップ・エコノミーが社会に与える深遠な効果 …4
Part1 メンバーシップ・エコノミーとは何か 一度きりの取引を基盤としたモデルは絶滅に向かいつつある
No.1 勃興 あなたの会社の事業に取り入れるには
メンバーシップと定期購入はどう違うのか…25
メンバーシップ・エコノミーが興隆してきた背景 …26
シェアリング・エコノミー（共有型経済）との関わり …30
No.2 転換点 所有よりもつながりが重要になっている
かつて、経済は「所有」の原則の上に成り立っていた …34
プライバシーを維持したいか所属したいか …36
メンバーシップ・エコノミーが会員にとって重要な理由 …38
関心は、所有よりもアクセスに …40
No.3 現在進行形のモデル 技術革新が産んだ未来につなげる新概念
６種類のメンバーシップ組織 …43 メンバーシップ・エコノミーがもたらすダークサイド …45
Part2 戦略と戦術 メンバーシップ・エコノミーの土台となる７つの概要
No.4 カルチャーの構築 マーケティングと革新を再優先する
組織にマーケティングと革新のカルチャーを育む …51
継続的な革新は、何に支えられるのか …56
革新か現状維持かは、新規会員と失われた会員の数字に見てとれる …59
No.5 見込み客取得ファネル ボトルアップからの構築が効果的
ファネル階層の移動を見れば、新規会員をどう獲得するがわかる …64
問題の所在を明らかにして、ファネルを継続に改善する …72
No.6 スーパーユーザーの創出 新規加入会員の定着プロセスを最適化する
スーパーユーザーを定義付ける７つの習慣 …78
あなたの会社でスーパーユーザーを増やす方法 …79
スーパーユーザーが組織にもたらす多くの価値 …81
忠誠心をかきたてる３原則 …84
ネガティブな側面もあることを忘れてはいけない …85
No.7 正しい価格設定 シンプルに構築し、柔軟性の余地を残す
メンバーシップ・エコノミーにおける価格設定の重要性 …91
７つの潜在的収入源 …92 価格を変更するタイミング …98
「無料」にパワー活用の裏には、梃子の存在がある …99
やってしまいがちな価格設定の失敗 …102
No.8 無料のパワー 戦略でなく戦術として組み込む
無料サンプルや試用は、いつ提供すると効果的か …108
「フリーミアム」が妥当なケース …109
「無料」を利用すべきでないケースとは … 111
本当は無料ではない場合：ナップスターの事例 …113
No.9 テクノロジー活用 適切な技術を利用して適切なデータを追跡する
とりわけメンバーシップ・エコノミーで技術が重要とされる理由 … 117
メンバーシップ・エコノミーの鍵をにぎる技術 …119
請求処理：価格設定を支援するシステムに投資する …121
コミュニティ：会員のコントロールは、必ず自社で握る …123
忠誠心：ポイントサービス・プログラムの予想外な広がり …123
顧客の成功：追跡、分析、行動で価値を深める …124
最高情報責任者（CIO）は高度の戦略的プレイヤーに …125
No.10 会員を保持する および退会を許可すべきとき
忠誠心を組み込むのに、最もいい時期 …128
会員同士の関与を増やす好循環を作る方法 …128
「永続的な取引」：忠誠心の鍵になるもの …131
忠誠心を育むための特別な方法 …131
受動的なチャーンの問題 …135
本当にやめたがっている会員は引き止めない …137
Part3 哲学、戦略、ツール あらゆる形態と規模でメンバーシップの成果を上げる
No.11 オンライン定期購入 デジタル世代の企業から学べるビジネスモデル
SurveyMonkey：初期の顧客を保持しながら高級市場化を推進する …146
Egnyte：パートナー関係に投資しながらマーケットの破壊者に …152
No.12 コミュニティの新たな形 オンラインコミュニティが可能にするもの
Match.com：メンバーシップは会員が目指す目的地になれる …159
LinkedIn：フリーミアムを成功のエンジンにし、有料の壁を築く …161
Pinterest：コミュニティのパワーを利用した新たな検索 …163
No.13 ポイントサービス 最も忠誠心の強い顧客に報いるシステム
スターバックス：ブランドと結びついた価値を味わう …171
Caesars Entertainment：洗礼が生んだ高度な会員中心のプログラム … 174
Punchcard：１つのプラットフォームで複数の店舗が顧客と結びつく …176
ユナイテッド航空：マイレージのコモディティ化という難題 …176
No.14 先駆者 時の試練に耐えて生き残ったメンバーシップ・エコノミー企業の教訓
アメリカン・エキスプレス：メンバーシップに特権を付与 …180
T-Mobile：業界の常識を覆す、従業員への権限譲与 …183
No.15 小規模ゆえの利点 小規模事業者とコンサルタント業者の可能性
小規模事業でメンバーシップを導入し、成功する秘訣 …191
Kepler’s Books：閉店の機器を救ったメンバーシップのアクション …192
Alan Weiss：独立コンサルタントに成功をもたらすコミュニティ作り …195
No.16 非営利組織の挑戦 職能団体、事業者団体などによる独自の試み
APPO：わずかな資金でメンバーシップを構築 … 201
Sierra Club：メンバーシップが会員にもたらす価値を問う …204
非営利組織も、常に改善改良が求められる …208
Part4 組織の変容 機器や転換点を確実に乗り切る
No.17 ビックアイディア どのようにしてビジネスの基盤を固めていったのか
Linkedin：ブランド・アイデンティティを築いて永続的な取引へ … 216
RelayRides：性善説に立って、１人ずつ勧誘する … 219
Facebook：共通の特性を持つグループを基盤に起業する …221
ネットフリックス：定期購入者の元につねに作品があるようにしたい …222
No.18 組織の成熟 成長戦略に狙いを定め、追求する
Pandora：視聴者全員に分け隔てなく会員として扱う …227
セールスフォーム・ドットコム：営業販売部員をターゲットに事業拡大 …230
No.19 オンラインへの移行 オフラインの機会損失を回避するための困難な挑戦
ウェイト・ウォッチャーズ：クラウド技術を全面に付加する … 238
ニューズ・コーポレーション：デジタルが可能にする顧客生涯価値に重点 … 241
フィールド自然史博物館：会員の創造性を活用 …243
No.20 所有からアクセスへ 技術革新がもたらした現代のメンバーシップ・エコノミー
Adobe：オフラインからオンラインへの攻撃的な移行 …248
Intuit：所有から定期購入アクセスへの時間をかけた移行 …249
所有からアクセスへの移行で注意スべきポイント …252
Amazon：自社モデルへのメンバーシップ導入 253
No.21 イノベーション 普通の事業者から破壊的な競争力ある事業者へ
LinkedIn：破壊的な競合力を生んだ利益を基盤にしたモデル … 258
Airbnb：コミュニティを基盤にした革命的なビジネスモデル…261
メンバーシップ・エコノミー界でも破壊は起こる …263
Conclusion 成功への後押し 知識を行動につなげるツールの数々
質問に答えたら、今すぐ始めるべきこと …268
異なるカテゴリの行動や戦略から学ぶ …270
メンバーシップ用語の説明 …277
ロビー・ケルマン・バクスター（Robbie Kellman Baxter)
シリコンバレー企業に事業戦略コンサルティングサービスを２０年以上提供してきた。
メンバーシップ・エコノミー起業を支援するコンサルタント企業ペニンシュラ戦略LLC設立者。
クライアントはNet flix、SureyMonkey、Yahoo!などの大企業から、
小規模なベンチャー企業や新興企業まで多岐にわたり、手がけた業種は２０を超える。
現在も定期的に職業団体、主要大学、企業で講演を行っている。
